Dijital 101 denildiğinde aklımıza ilk gelen CPC, CPM, CTR kavramları olsa da son zamanlarda büyük verinin sıkça konuşulması ile data modellerinin de bu listenin üst sıralarını zorlamaya başladığını görüyoruz. Öyleyse nelerdir bu data modelleri, hadi daha yakından inceleyelim.
Birinci parti data nedir?
Ailenin en sevilen, en çalışkan üyesi olarak tanımlasak eksik ifade etmiş olmayız diye düşünüyoruz. Birinci parti data diğer data çeşitleri ile karşılaştırıldığında en güçlü olandır çünkü direkt marka müşterisine aittir, bu nedenle doğruluğu kesindir. Basit bir yöntemle söz konusu datanın önemini anlamak için birkaç müşterinize kendilerini anlattırırsanız, büyük ihtimalle yaptıkları tanımlamalar ile ortaya çıkan büyük resim hedef kitlenize ait olacaktır. Bu çeşit data için söylenebilecek en anlamlı ve kulağa etkileyici gelen bir diğer özellik ise toplanan verilerin tekil oluşudur. Bu veriler direkt marka müşterilerine ait olduğu ve yine direkt kendileri tarafından toplandığı için daha güvenilirdir ve içerisinde hedef kitleye ait sosyal, üyelik, davranışsal, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve çapraz platform kullanım ( cross-platform data) alışkanlık datalarını da barındırırlar. Bu saydıklarımızın dışında birinci parti data kullanımını daha çekici hale getiren ve dijital pazarlamacıların en sevdikleri özelliklerden bir diğeri ise data toplanması ve segmentlenmesi sırasında doğan teknolojik maliyeti bir kenara bıraktığımızda, bu data çeşidinin tamamıyla ücretsiz olmasıdır.
Birinci parti veri kullanımı tüm reklamverenler için yaptıkları yatırımlarından geri dönüş almaları ve yatırım projesini ileri dönük geliştirmeleri açısından son derece önemlidir. Tersi kimse tarafından iddia edilemeyecek üzere kendi varlıklarını (online platformlarda bu alanlar kendi websiteleri olabilir) ziyaret eden, üyelik ya da satın alma aksiyonu gerçekleştiren kullanıcılarının verisini toplamayan, analiz etmeyen veya kullanmayan bir reklamveren önemli miktarda geliri masada bırakıyor diyebiliriz.
Birinci parti datayı online olarak websitenize yerleştireceğiniz piksel kodları ile toplayabilir ve yine bu piksel kodları sayesinde kullanıcı davranışları hakkında topladığınız istatistikleri takip edebilirsiniz. Bu işlem için piksel kodunu takip etmek istediğiniz sayfadaki
ile etiketleri arasına yapıştırmanız yeterli olacaktır. Daha sonra bu davranışları ve topladığınız diğer verileri kategorize ederek segment gruplarınızı oluşturabilirsiniz.Üçüncü parti data nedir?
Genel olarak değerlendirdiğimizde bu data çeşidini giriş seviyesi olarak tanımlayabiliriz. Dışarıda üçüncü parti data satın alabileceğiniz çok sayıda kaynak bulunuyor, bu nedenle ulaşılabilir oluşu diğer data modellerinden daha kolaydır, bir diğer farkı ise diğer data modellerinden daha geniş bir büyüklüğe sahip olmasıdır. Üçüncü parti data tıpkı raftaki ürünler gibi satılmaya hazır datadır ve tekil değildir. Tüm bunların dışında rekabet açısından bakılırsa rakiplerinizin de satın aldığınız bu dataya kolayca erişebileceğini hiçbir zaman unutmamamız gerekmektedir. Yatırımın geri dönüşü açısından diğer data modelleri ile karşılaştırıldığında ise daha maliyetli olduğu açıkça görülebilir. Tüm saydığımız özelliklerin dışında “üçüncü parti data nereden gelir?” sorusuna cevap olarak bu konuda uzmanlaşmış şirketlerden veya bu data modelini kendi varlıkları içerisinde bulunduran şirketlerden temin edebileceğinizi söyleyebiliriz.
İkinci parti data nedir?
İkinci parti datayı “başkasının satın alınan veya işlem yapılan birinci parti datasıdır” şeklinde tanımlayabiliriz. Şirketler derin analiz yaparak müşteri profillerini daha iyi anlayabilmek ve geniş ölçekte kitlelere ulaşmak amacıyla kendi müşteri verilerini başkaları ile paylaşabilir veya diğer kaynaklardan aldıkları veriler ile birleştirebilirler. Bu data çeşidinin sağladığı işbirliği sayesinde markalar kendi dataları ile uyuşan veya kendi datalarını tamamlayıcı olduklarını düşündükleri, kendilerinde eksik olan geçerli dataları diğer kaynaklardan temin edebilirler.
İki taraf için de karlı bir alışveriş olan bu data çeşidini daha iyi anlatabilmek için örnek olarak bir havayolu şirketi ile bir otel zinciri arasındaki simbiyotik ilişkiyi dikkate alabiliriz. İki şirket arasında var olan belli bir anlaşmaya dayalı olarak otel zinciri kendi otellerinde kayıt yaptıran kullanıcı bilgilerini havayolu şirketi ile paylaşabilir, havayolu şirketi ise tüm internet evreninde bu kullanıcıları hedefleyerek uçak bileti kampanyalarını gösterebilir veya e-mail gönderebilirler. Benzer bir senaryoda otel zinciri kullanıcıları için geçerli olabilir, yine havayolu şirketinden bilet alan ya da belirli lokasyonlar için arama yapan kullanıcılara gidecekleri yönlerdeki konaklama, erken rezervasyon fırsatları sunulabilir.
İkinci parti data kesinlik açısından değerlendirildiğinde üçüncü parti datadan , ölçüt açısından değerlendirildiğinde ise birinci parti datadan daha güçlüdür diyebiliriz. Özet olarak ikinci parti data markalara datalarını güvenilir partnerler ile paylaştıklarında ek gelir yaratma imkanı sağlayan yeni bir oyuncudur.