Herkes pop-up reklamları hatırlar, özellikle 90’lı yılların sonu 2000’lerin başlangıcında internet kullanan kitlenin hatıraları arasında modem sesinden sonra akıllara gelen ilk şey olabilir. Bir siteye zor bela girerdiniz ve bi’ anda bütün ekranınız rengarenk, oldukça garip ve sürekli açılan reklamlarla donanırdı. Kapatmaya çalışırken bir yanındakine tıklar, sonsuz Explorer sayfaları ile baş başa kalırdınız.
İnternet üzerinden gelir elde etmenin ilk hali sayılabilecek pop-up’lardan bu yana markalar çoğaldıkça rekabet arttı böylece dijital reklam sektörü oldukça büyüdü ve kendine has bir ekosistem geliştirdi. Sadece bu yıl ABD’de dijital reklam harcamalarının 170,65 milyar dolar olması bekleniyor*. Reklam teknolojilerinin de hızlı gelişimi, büyükten küçüğe bütün sektör oyuncularının da bu gelişmelere ayak uydurmasını ve marka beklentilerini kat be kat karşılamalarını gerektiriyor.
Peki markalar beklentilerini nasıl belirliyor? Steve Jobs’un ünlü sözünü ele alalım “Ürünleri odak gruplarına göre tasarlamak gerçekten zordur. Çoğu zaman insanlar, siz onlara gösterene kadar neye ihtiyaç duyduklarını bilmezler." Bu sözün bu kadar popüler olmasının sebebi nihai amacın müşteriye ulaşmak olduğu her alanda geçerli olması. Reklam sektöründe müşteri, markadır ve müşterisi olduğu markayı yönlendiren planlama ajansları bu noktada sektörün nabzını tutar ve marka brief’ine göre medya planını hazırlar. Hangi mecrayı, hangi aracı ne kadar maliyetle kullanacağını iletir. Bu nedenle her marka en az bir kere Türkiye’nin en büyük haber sitesinin manşetinde reklam çıkmış, en çok ziyaret edilen forumunda banner göstermiş ve mobil cihazında oyun oynayanlara 30 saniyelik videosunu izletmiştir. Niye mi? Çünkü aksiyon alabileceği “hedef kitlesinin” orada olduğu söylenmiştir.
Hayır, hedef kitlesi orada değildir. Es kaza bir siteye giren kişi gerçekten “gerçek” hedef kitle değildir. Örneğin ben ayda yılda bir yemek yaparım, girdiğim bir yemek sitesinde gördüğüm 36 parçalık çatal bıçak setini alma olasılığım nedir? Peki ya canım sıkıldığında ziyaret ettiğim eğlence sitesinde gördüğüm banka reklamından etkilenip altın alıp-satmaya başlama olasılığım ne kadar? Kampanya final raporlarında benim gibi CTR’ı (Click Through Rate) düşüren milyonlarca kullanıcı var. Bu ürünün kötülüğü, banner’ın çarpıklığı, ya da ajansın kötü planı anlamına gelmez. Bunun nedeni artık herkesin interneti kullanması. Gencinden yaşlısına, çalışanından emeklisine herkes internette. Herkes haber okuyor, herkes yemek tarifi bakıyor, oyun oynuyor ve komik kedi videoları izliyor. Birbirinden ayrıştırılması oldukça güç online profillerle her zamankinden daha fazla karşılaşıyoruz ve maalesef site hedeflemek artık gerçekçi bir yaklaşım değil.
Sorunun teşhisini koyduğumuza göre, çözüme odaklanabiliriz. Çözüm, kitle hedefleme. Bir örnekle anlatalım. Marka benim yemek sitesine girdiğim için yemekle içli dışlı olduğumu farz ediyor ve benim 36 parçalık çatal bıçak setini almaya aday olduğumu düşünüyor. Fakat yanılıyor çünkü bekar yaşayan ve o sitede bulunan 15 dakikalık tariflere bakmak için girmiş bir kişiyim, rasyonel olduğum için de o set ile ilgilenmiyorum. Eğer marka kitle hedefleme yapma imkanı sunan lokal veya global reklam teknolojisi şirketleri ile çalışsaydı internette bulunan milyonlarca tekil kullanıcı arasında satın alma olasılığı en yüksek potansiyel kitleyi oluşturabilir, look-a-like modelleme ile kitlesini geliştirebilir ve gerekiyorsa cross-channel çalışarak satın alma tünelinde başarıya ulaşabilirdi. Benim gibi yeri geldiğinde plastik çatal kullanan biri ile uğraşmaz, evlenme hazırlığında olan kişileri tespit edip bütün internet evreninde hedefleme imkanı olurdu.
Bütün icatlar ihtiyaçtan doğar denir, programatik reklamcılık da bu ihtiyacın ürünü ve sunduğu yüksek performanslı çözüm nedeniyle global çapta yaygınlık kazandı. Büyük web siteleri çok kalabalık ve doğru kişiye anında ulaşmak eskisi kadar kolay değil. Bu nedenle online profilleri tanıyarak doğru kullanıcıyı yayıncı fark etmeksizin tanıyan algoritmalar programatik reklamcılık adıyla hayatımızda, ve global trendler gösteriyor ki Türkiye dijital reklam pastasının da büyüyen dilimi olacak.
**Pop-up reklamların mucidinin geç gelen özrünü okumak isteyenler bu link’e göz atabilir.